如果说国内第一大体育参与运动是什么？相信大家一致认为肯定是马拉松。一年近千场的马拉松，但能够盈利的缺寥寥无几，更多的是靠政府补贴。并且中国这么多的马拉松没有一个进入国际马拉松行业。而借鉴国外马拉松运作经验也许对国内这种粗放式运营有一定借鉴意义。
1.欧美国家品牌马拉松运营情况
波士顿、纽约、芝加哥、柏林、伦敦、东京全球六大马拉松赛事，虽然能够参与比赛的选手只有2-3万人，但每个赛事的现场观众人数都在150万－200万之间。可以说马拉松是最典型的参与型赛事。尤其是欧美国家持续多年经营的经典马拉松赛事，其运营情况和盈利模式值得中国企业深入学习和借鉴。
在欧美，不少举办马拉松的公司，在注册时都是选择非赢利机构，这就要求这些运营公司通过办赛赢利后，要把赢利用作公益项目上。美国的大型马拉松，例如芝加哥马拉松、纽约马拉松等，都设有公益跑元素。和普通跑者需要摇号才有可能获得参赛资格不同，公益跑的报名者，一定可以获得参赛资格，获得参赛资格后，通过参赛，他们可以借赛事平台宣传自己所代表的公益组织或者公益项目。但是，想报名公益跑，公益跑者必须缴纳公益金给赛事组委会。以芝加哥马拉松为例，公益跑者缴纳的公益金基本是1000美元／人－1500美元／人不等。
2015年芝加哥马拉松，公益跑者的人数达到了1万人，这意味着只是通过公益跑这个环节设置，芝加哥马拉松组委会就可以保守获得1000万美元的公益金收入。当然，这些公益金肯定不是作为利润，而是要用在定向的公益项目上。这个环节的设置，让这些马拉松获得了很多的附加值：（1）扩大了营收；（2）以公益的方式，强化了主办城市对公益项目辐射地点之间的联系，大大增加了城市营销的效果；（3）在让赛事变得更有美誉度的同时，为赛事运营方巩固和深化与赞助商的合作关系，打下了坚实基础，赞助商都当然想借助公益主题提高自己的品牌美誉度。