生鲜是指未经烹调、制作等深加工过程，只做必要保鲜等初加工而出售的初级农产品，以及面包、熟食等现场加工品类的商品的统称。生鲜产品是广大消费者日常饮食的必需品，鲜活程度则是决定这些生鲜农产品价值的重要指标。
我国人口众多，生鲜作为居民日常饮食必需品，消费零售总额十分庞大。2016年我国生鲜产品零售总量3.24亿吨，零售总额4.57万亿元，同比2015年增长9.30%，其中蔬菜类与水果类销量占比均超过30%。根据国家统计局数据，2016年我国社会消费品零售总额为33.23亿元，按此计算生鲜零售总额在社零总额中的占比高达13.8%。
近年来，我国生鲜电商呈现快速发展态势。无论资本还是消费者层面，生鲜电商似乎迎来了发展的黄金季节。眼下，越来越多的创业者和行业巨头加入生鲜电商战场。
据前瞻产业研究院《中国生鲜电商行业解决方案与投资策略规划报告》数据显示，2015年，我国生鲜电商市场交易规模达到560亿元，2016年增长至913.9亿元，预计未来几年我国的生鲜电商市场仍会呈快速增长趋势。
资料来源：前瞻产业研究院整理
受益于价格优势、产品丰富度与便利性，目前消费者对生鲜线上的满意度已达24%，高出线下渠道7个百分点，表明线上渠道提供的生鲜产品正受到越来越多消费者的认可。同时该报告指出，受追求高品质的上层中产和富裕消费者、80-90后新时代消费者、经验丰富的网购者三大消费力量的拉动，即使供给层面没有明显突破，2020年生鲜电商交易规模将达3470亿元，未来四年复合增长率仍将高达40%。
生鲜作为新零售布局标的之一，行业有其自身特点使得新零售模式具有可行性，当前生鲜行业电商渗透率低，但未来线上销售规模可观，线下生鲜超市销售有望提升，因此线上线下融合的新零售模式推动生鲜行业发展。
生鲜电商在一定程度上取代了产业链中从农户到消费者中间的层层批发商：通过从批发市场采购、与供应商合作、产地直采或自建基地的方式取代了传统农产品流通的多级批发商模式。其中，产地直采或自建基地将供应链压缩到最短：直接控制供应端的采购，利用网站平台实现向消费者的销售，最后通过物流配送中心将产品送达消费者。
线下仍为主力，但线上增长迅速：中国的生鲜消费市场仍将以线下为主，占据75%-85%的市场份额，生鲜品类在线上的起步较晚但增长势头迅猛。上层中产和富裕消费者、新世代消费者、经验丰富的网购者为促进生鲜线上业务增长的三大消费力量。根据市场不同的消费动力以及供给面的可能发展，预计线上生鲜消费到2020年将占城镇生鲜总消费的15%-25%。
农业种植技术升级，提高了农产品的产量，为生鲜电商发展提供了基本条件;大数据精准分析市场需求，能够指导生鲜电商提供适销对路的产品;物联网搭建生鲜电商物流追踪系统，提高配送效率;冷链技术快速提升，保证生鲜产品在运输中的质量，为生鲜电商发展提供了最直接的技术支持。
中央一号文件中提及的惠农等政策，也将为生鲜电商的平台化发展带来机会。在市场、政策、参与者、企业盘活资源等因素的推动下，现有的生鲜电商平台化是必然的。推测至2020年，生鲜电商市场规模将达到3,200亿(常温商品+冷链商品)，其中冷链部分占比约为30%,规模超过1,000亿。